Cómo dejar de masturbarte con palabros y empezar a vender
Tu cliente no es tonto ni tiene paciencia
Este contenido forma parte de Biblioteca Viva: mi arsenal de mini-métodos semanales, con un prompt final que ejecuta todo por ti.
Londres. Primeras prácticas en Ogilvy.
Mi jefa creativa era una inglesa de Liverpool que llevaba 30 años escribiendo anuncios.
Pequeñita, con gafas grandes, llegaba a la oficina cada mañana con un té en una mano y un boli rojo en la otra.
Un boli rojo que te daba pesadillas.
Un lunes le pasé la primera versión de la web de un cliente. Una marca de seguros. Yo me había trabajado el copy.
Tenía términos como “soluciones aseguradoras integrales”, “cobertura paramétrica”, “siniestralidad gestionada”, “experiencia phygital del cliente”.
A mí me sonaba a Ogilvy.
Me lo devolvió a las dos horas con dos palabras escritas en rojo encima de todo el documento:
“Wanker copy.”
Para los que no hablan inglés de Liverpool: copy de pajillero.
Me llamó a su mesa. Me sentó. Y me dijo:
“Javi, querido, esto que has escrito es un tío masturbándose con palabros para que tus amigos le digan qué listo es. ¿Tu cliente quiere saber qué cojones es la ‘cobertura paramétrica’? Le importa una mierda. Tu cliente quiere saber si cuando se le cae un árbol encima del coche le va a cubrir el seguro. Escribe eso.”
Cuanta razón.
Y desde ese día, antes de entregar nada, me hago una pregunta:
¿Me estoy masturbando?
El error que comete todo el mundo cuando empieza a saber de algo
Cuando aprendes algo nuevo, pasas por tres fases:
Fase 1: No tienes ni puta idea y lo cuentas con palabras normales porque no conoces otra forma.
Fase 2: Empiezas a saber y te emocionas con el vocabulario nuevo. Lo metes en todas las frases. Te crees guay.
Fase 3 (a la que casi nadie llega): vuelves a contarlo normal, pero ahora desde el conocimiento profundo.
El 80% de las webs, emails, posts y páginas de venta que circulan por internet están escritos por gente en la Fase 2.
Y la Fase 2 es la que más mata la erección.
Y mientras, tu cliente contrata un seguro diferente.
jerga sí y jerga no
Esta es la movida:
La jerga, en sí, no es enemiga. Si vendes a abogados, decir “demanda monitoria” en una web te coloca. Demuestra que sabes. Filtra al que no es tu cliente.
Lo que mata las ventas es la jerga gratuita. La que metes porque te hace sentir profesional, aunque tu cliente no la necesite para nada.
Jerga que sí
La que tu cliente ya usa internamente.
Si vendes a directores de marketing y ellos hablan de “CAC” y “LTV”, tú habla de “CAC” y “LTV”.
La que filtra a tu cliente ideal.
Si tu cliente tiene cierto nivel, la jerga sirve de aduana. Te ahorra conversaciones absurdas.
La que aporta precisión irreemplazable.
Hay conceptos técnicos que no se pueden decir de otra manera sin alargar la frase tres líneas. Ahí la jerga gana tiempo.
Jerga que no
La que usas para sonar más listo.
La que metes porque “queda más profesional”. Es la peor. Y la más común.
La que reemplaza una palabra normal que funciona igual.
“Optimizar” en vez de “mejorar”.
“Implementar” en vez de “hacer”.
“Sinergias” en vez de “trabajar juntos”.
Todo al cubo de la basura.
La que tu cliente no diría.
Si tu cliente no diría esa palabra hablándole a su pareja por la noche, no la metas en tu web.
La que necesita una nota a pie de página para entenderse.
Si tienes que explicar el término, el término sobra. Quita el término y escribe directamente la explicación.
El test del taxista
Imagina que coges un taxi del aeropuerto al centro. Cuarenta minutos de viaje.
Y te toca el típico taxista charlatán.
De los que te cuentan la vida desde que arrancan, que si la huelga del miércoles, que si el primo que se ha ido a vivir a Andorra, que si el tiempo está loco.
Imagina que te pregunta:
“Y usted, ¿a qué se dedica?”
Esa es la prueba.
Si para responderle necesitarías tres tecnicismos, tu copy está mal escrito.
Si después de tu explicación te diría algo como “joder, eso lo necesita mi hermana, déjeme su tarjeta”, ese es el camino.
Tu web tiene que pasar ese test.
Coge tu página principal, léetela en voz alta y pregúntate: ¿lo entendería el taxista del aeropuerto?
Tres ejemplos antes y después
Ejemplo 1: una agencia de marketing
Versión Pajillero:
“Implementamos estrategias omnicanal data-driven para maximizar el ROI de tus campañas mediante la optimización conversacional del funnel y la activación segmentada de audiencias cualificadas.”
Versión Vendedora:
“Te montamos campañas que sí venden. Miramos qué funciona cada semana, quitamos lo que no, y reinvertimos en lo que sí. En 90 días sabes cuánto te cuesta conseguir un cliente y cuánto te hace ganar.”
Ejemplo 2: un coach de productividad
Versión Pajillero:
“Desbloquea tu potencial mediante un sistema de gestión del tiempo basado en metodologías ágiles y principios de neuroproductividad aplicada.”
Versión Vendedora:
“Te ayudo a terminar el día sin esa sensación de mierda de no haber hecho lo importante. En cuatro semanas tienes un sistema que funciona.”
Ejemplo 3: un consultor financiero
Versión Pajillero:
“Asesoramiento patrimonial integral con enfoque holístico para la diversificación estratégica de activos y la optimización fiscal del balance familiar.”
Versión Vendedora:
“Te miramos lo que tienes ahorrado, en qué está metido, y te decimos qué cambiar para que en 10 años tengas más dinero y pagues menos impuestos.”
El Prompt Maestro “Detector de Pajilleros”
Este prompt actúa como mi jefa de Liverpool con el boli rojo en la mano.
Y te devuelve una versión limpia que vende sin perder autoridad.