Este contenido forma parte de Biblioteca Viva: mi arsenal de mini-métodos semanales, con una pieza final que ejecuta todo por ti.
En 2014, una clínica de desintoxicación de Florida tenía este titular en su web:
«Tu adicción acaba aquí».
Suena bien, lo habría firmado cualquier agencia.
Contrataron a una copywriter, Joanna Wiebe, para que lo cambiara.
Y Joanna no escribió nada.
Cobró, eso sí.
Lo que hizo fue meterse en Amazon, buscar seis libros sobre adicciones y leerse más de 500 reseñas de adictos, de sus madres y de sus mujeres.
En una encontró la frase, la copió tal cual y la puso de titular:
«Si crees que necesitas rehabilitación, la necesitas».
Los clics en el botón subieron más de un 400% y los formularios de la página siguiente, más de un 20%.
Esa frase la escribió un desconocido que estaba pasando por ello. Y la escribió gratis.
No eres tu cliente
Tú no puedes escribir lo que siente tu cliente, porque no eres tu cliente.
Puedes imaginártelo, y te sale «profesionalidad, calidad y confianza». Que es lo mismo que pone en la web de tu dentista, de tu gestor y del que te limpia los canalones.
Pero tu cliente ya lo ha escrito, con sus palabras y con sus cabreos.
Lo ha escrito en las reseñas de Google. En las tuyas y en las de tu competencia.
Y ahí están, gratis, esperando a que alguien las robe.
Esto era el trabajo
Leerse lo que dice el cliente ha sido siempre el trabajo de verdad de un copywriter. No el de escribir, el de antes de escribir. Ogilvy decía que el publicitario que ignora la investigación es tan peligroso como el general que ignora los mensajes descifrados del enemigo.
Y era el trabajo más lento: Joanna se leyó 500 reseñas una a una, un día entero por una frase. Hasta hace nada, esto solo lo hacía alguien que cobraba por horas.
Ahora lo hace una IA en lo que tardas en pegar las reseñas. Las lee todas, las cuenta y te devuelve las frases. Para tu negocio, o para el de tus clientes si vives de esto.
Es el mayor salto que ha dado este oficio desde que yo lo conozco, y casi nadie se ha enterado.
Te lo enseño con un taller.
Mi taller
Es el taller donde llevo yo el coche, en Playa de San Juan. Lo recomiendo a todo el mundo: son majísimos y, si te lo pueden arreglar al momento, te lo arreglan al momento.
Tiene 213 reseñas en Google (98 con texto, el resto solo estrellas) y un 4,8 de nota.
Esto pone en su web:
Profesionalidad, Eficacia, Rapidez, Seriedad, Compromiso, Innovación.
Innovación. En un taller. No sé qué innovan, pero al que les hizo la web le pareció que quedaba bien.
Ahora mira lo que dicen sus clientes. Son reseñas reales, copiadas tal cual:
Pedí cita en el concesionario de Citroën para una reparación menor y me daban para dentro de mes y medio. Me acerqué a preguntar y al día siguiente lo tuve arreglado.
Este puente se me fue el alternador estando en San Juan de vacaciones. Con una niña y sin conocer a nadie, Roberto me solucionó el problema y me pude volver a Toledo al día siguiente.
Acudí por un pinchazo, salieron afuera a recibirme y en poco más de 15 minutos habían reparado la rueda.
Hemos cambiado correa de distribución y alternador y a menos de la mitad que en casa oficial.
He acudido con un problema en los bajos del coche y lo han solucionado sobre la marcha. Y para colmo no me han querido cobrar.
Me lo dejaron nuevo, no como en la Seat que usaron tipex para los arañazos.
La web dice «rapidez». El cliente dice «en el concesionario mes y medio, aquí al día siguiente».
La web dice «compromiso». El cliente dice «me pude volver a Toledo con la niña».
Lo del tipex no se me habría ocurrido ni a mí, y me pagan por esto.
El método
Son tres pasos.
1. Separar el relleno del oro
El relleno es «muy profesionales», «buen trato», «recomendable 100%»: lo dice todo el mundo de todos los negocios. El oro es lo concreto: una escena (el alternador en vacaciones), una cifra (15 minutos), una comparación (el concesionario, la Seat). Hay oro en una de cada diez reseñas, así que hay que leerlas todas.
2. Contar
De qué hablan más, con números. Lo que más se repite es lo que te compran, y casi nunca es lo que tú crees.
3. Ensamblar
Titular, texto de la web, respuesta a la queja. Con frases suyas, no tuyas.
Y las malas no se saltan, porque te dicen por qué pierdes clientes. En este taller, seis son de una estrella y casi todas van de lo mismo:
No sé para qué tenéis teléfono si NUNCA contestáis. He llamado literalmente 12 veces esta mañana.
A la cuarta llamada ya estás buscando otro taller. A la doceava, estás escribiendo esto.
Ese taller no pierde clientes por caro ni por malo. Los pierde en el teléfono, antes de que entren por la puerta.
Lo que me devolvió la skill
Le pegué las 98 reseñas y el texto de la web a la skill de esta semana, y en diez minutos tenía esto.
Qué compran de verdad:
El trato: lo mencionan 55 de 98 reseñas, y 19 dicen Roberto con nombre. Tu web: no sale ni una persona.
Roberto es el negocio, y la web lo tiene escondido detrás de «Innovación».
El titular:
Un pinchazo en 15 minutos y la correa de distribución a menos de la mitad que en la casa oficial.
No se ha inventado nada: el pinchazo y la correa están en dos de las reseñas de arriba.
Y lo que le frena ventas:
Tienes 7 reseñas de una y dos estrellas, y 5 son de gente que no consiguió que la atendieran. De tus 10 reseñas más recientes, 3 son de una estrella y las tres por esto. Tus reseñas buenas venden rapidez y tus reseñas malas dicen «semanas».
Un taller con un 4,8 que se está dejando clientes en el teléfono, y la skill le ha escrito la frase para la web que convierte esa queja en argumento de venta. Con una condición: que empiecen a coger el puto teléfono.
Si tienes una ficha de Google con más de 20 reseñas, tienes exactamente esto esperando a que alguien lo lea.
Debajo: esa frase, las cinco reseñas que eligió para la web del taller y por qué esas, y la skill para hacerlo con las tuyas.